Gem Entreprendre a rencontré Anne-Laure Vincent, entrepreneure à succès qui nous a parlé de son parcours inspirant.


Bonjour Anne-Laure Vincent, pour commencer pouvez-vous présenter votre parcours en 4 dates clés ?

J’imagine que vous parlez de quatre dates professionnelles sinon je vous aurais donné les quatre années de naissance de mes quatre enfants (rires)

1999 — Création de Marmiton : je me lance dans l’expérience entrepreneuriale en co-créant Marmiton qui deviendra le 1er site de cuisine communautaire français.

2007 — Vente de Marmiton et intégration réussie au sein du groupe AuFéminin : AuFéminin, leader européen sur la thématique des femmes sur Internet, me nomme à la direction du groupe l’année suivante.

2011 — Découverte du secteur de l’éducation et de la formation : je prends la direction générale de Maxicours et développe le master digital du groupe Inseec (MSC e-business)

2014 — Nouvelle aventure entrepreneuriale avec la création d’AD : Alternative Digitale développe le certificat DiGiTT® qui mesure les compétences digitales des actifs, un équivalent du Toeic® autour des neuf grandes thématiques du digital en entreprise. Aujourd’hui Alternative Digitale a de nombreux clients : grands groupes, TPE/PME, organismes de formation, enseignement supérieur…

En 1999, vous aviez déjà 30 ans et une carrière… Comment la transition avec l’entrepreneuriat s’est-elle faite ?

En effet en 1999, avant de lancer Marmiton, j’ai travaillé quasiment 7 à 10 ans dans l’industrie. Tout d’abord dans le marketing dans un gros groupe de chimie. Ensuite j’ai travaillé dans l’imprimerie et les arts graphiques. Avec l’arrivée d’internet je suis rentrée dans une web agency (une agence de stratégie internet)… C’est dans ce contexte là qu’a démarré l’aventure Marmiton.

Qu’est-ce que vous pensiez de l’entrepreneuriat à cette époque ?

L’entrepreneuriat ne me semblait pas aussi médiatisé qu’aujourd’hui ! L’arrivée du web a aidé au développement de l’entrepreneuriat et de la dynamique startup. En ce qui me concerne j’étais très loin de l’idée d’une création d’entreprise. N’étant pas d’une famille d’entrepreneurs, on peut dire que je me suis lancée un peu par hasard. Avec mes associés de l’époque, nous avons réfléchi à la forme juridique de Marmiton : soit une association, soit une entreprise. C’est à ce moment-là que la réflexion de l’entrepreneuriat a sérieusement germé en ce qui me concerne.

Dans ce contexte particulier, comment avez-vous monté l’équipe qui allait porter le projet Marmiton ?

L’aventure Marmiton est particulière car elle s’est faite grâce au hasard des rencontres et d’un environnement spécifique : celui de l’arrivée d’internet et des premiers médias online !

Mes associés de l’époque, Christophe Duhamel et Olivier Aboilard, étaient aussi mes collègues de travail c’est-à-dire que nous nous connaissions et nous étions complémentaires. Nous managions tous les trois un département de l’entreprise : le commercial, le conseil et la technique. Nous étions amenés à travailler ensemble sur les gros clients de notre agence comme France Télévisions, la Société Générale… Cette complémentarité en tant qu’associé s’est faite naturellement. Christophe était spécialisé sur la création des contenus, de l’animation et du marketing, Olivier sur la partie technique et innovation et moi sur les parties commerciales et la gestion de l’entreprise. Par ailleurs, le projet Marmiton a été d’abord un projet personnel : le fruit de notre intérêt pour la cuisine et la volonté de le partager avec le plus grand nombre.

Ne voulant pas réinventer la roue, nous avons cherché une base de recettes de cuisine déjà existante et nous avons pris contact avec ses auteurs. C’est comme cela que Jean-Bernard Vérot qui était professeur d’informatique à l’université de Dijon, est entré dans l’aventure Marmiton. Rencontré sur Internet, il était très motivé par l’idée de créer un énorme moteur de recherche autour de la cuisine. Pour finir, le dernier associé, Philippe Kaigre, était le fondateur de la web agency dans laquelle nous travaillions. Il a investi dans le projet et nous a laissé le développer alors que nous étions salariés de son entreprise (entreprise cotée en bourse avec plus de 900 collaborateurs). Aujourd’hui c’est relativement courant et cela s’appelle l’intrapreneuriat. Finalement, nous avons été précurseurs dans ce type d’organisation au sein des entreprises.

Avec vingt ans de recul, quelles ont été les raisons de votre succès ?

A postériori, le premier ingrédient du succès a été notre vision : reconnaître le web comme un canal de partage entre individus et un lieu communautaire. Ce n’était pas l’approche qu’avait la majeure partie des entreprises en 1999 : Internet était pour eux un outil d’information et de communication descendante (Top-down).

Ensuite, il y a eu la matérialisation de notre projet : le passage à l’étape de la création d’entreprise et à la constitution de l’équipe. Notre force a été la complémentarité de notre équipe qui nous a donné une très grande autonomie. Comme nous étions en activité, nous devions tout optimiser parfaitement pour pouvoir gérer Marmiton en plus de nos activités professionnelles. De fait, la technologie et les processus ont été particulièrement réfléchis pour être automatisés et éviter toute intervention humaine non nécessaire. Cette démarche a été importante pour notre business model et a permis une scalabilité très forte.

Qu’entendez-vous par scalabilité ?

C’est le fait d’automatiser le fonctionnement. On développe une plateforme qui automatise au maximum afin d’éviter le travail manuel et avoir un service disponible 24H/24 et 7j/7. Ainsi l’augmentation du trafic ou du nombre de contenus postés par les internautes ne nécessite pas de travail humain supplémentaire et génère mécaniquement des entrées financières via la publicité…

Un autre exemple : sur Marmiton, nous avons mis à disposition une fonctionnalité pour que chaque internaute puisse déposer sa recette alors que nos concurrents avaient des équipes de rédacteurs pour écrire les recettes. Nous avons ainsi permis l’enrichissement de notre base sans frais et beaucoup plus rapidement.

Puis nous avons continué à optimiser cette fonctionnalité afin d’obtenir une grande diversité dans les recettes. Ce qui intéresse l’internaute, c’est d’avoir le choix de recettes différentes. Or, si tout le monde dépose la recette du gâteau au yaourt, ça a peu d’intérêt pour Marmiton et donc pour les internautes !

Nous avons développé un moteur qui indique, à chaque internaute qui rentre le nom de sa recette, si cette recette est déjà en base et le % de chance qu’elle soit acceptée et mise en ligne. La personne va alors réfléchir à deux fois avant d’ajouter une nouvelle recette non pertinente et va plutôt proposer une recette différente.

Encore un exemple de travail sur l’amélioration de notre scalabilité : la gestion des communautés. Nous avons mis en place l’automatisation de la gestion des forums pour éviter de passer trop de temps sur des questions qui étaient récurrentes et avoir une remontée d’alerte uniquement sur ce qui était pertinent.

Marmiton a grossi et a été racheté par Auféminin. Pourquoi avez-vous accepté de vendre Marmiton ?

Dans le secteur d’Internet où « the winner takes all », il faut être en hyper croissance sinon le modèle économique ne tient pas. Dans la tête de l’entrepreneur, il y a deux possibilités pour se développer : la croissance interne ou la croissance externe.

Nous avancions sur les deux axes et nous avons été approchés par le groupe Aufeminin.com, leader européen des media féminins online, structuré avec une approche complémentaire de celle de Marmiton.

En effet, Marmiton est une marque de référence et une communauté énorme très engagée. Le groupe Aufeminin.com a une capacité à monétiser son audience, à produire des contenus très bien référencés sur le moteur de recherche de Google, à être leader à l’international. L’intégration de Marmiton au groupe Aufeminin a été l’opportunité de partager ces savoir-faire complémentaires entre les équipes.

Un an après l’intégration, les actionnaires ont souhaité que je m’investisse plus au niveau du groupe Auféminin. Ils m’ont proposé de rejoindre la direction générale.

Et ce fut un changement brutal en termes de rythme de travail ? de pression… ?

Ce n’est plus la même chose !

En tant qu’entrepreneur, on est complètement focalisé sur le développement de son projet. En tant que directeur général, on est bien évidemment sur le développement de l’entreprise mais aussi sur d’autres sujets comme ceux de la gouvernance par exemple.

Aufeminin.com avait été racheté en 2007 par Axel Springer et était également une société cotée en bourse. La gestion de la relation avec les nouveaux actionnaires, la partie communication financière étaient également des nouveaux enjeux à prendre en compte. C’était une autre aventure, avec d’autres moyens, un autre type de management.

Vous avez occupé le poste de DG d’Aufeminin.com puis DG d’Educlever quelques années (6 ans), est-ce long pour un entrepreneur ?

Être directrice générale d’un groupe leader européen sur la thématique des femmes sur internet pour Aufeminin.com ou être directrice générale sur la vente de soutien scolaire en ligne, c’est un tout autre métier ! Quoiqu’il en soit, lorsqu’on manage plus de 500 personnes en Europe, ce n’est plus la même aventure que celle des débuts d’une startup ! J’ai passé six années passionnantes avec des équipes vraiment performantes qui vous apportent et vous font “grandir”.

Au sein des entrepreneurs, il y a des profils très différents : ceux qui sont plutôt créatifs, ceux qui aiment manager des équipes importantes, etc… Pour ma part, ce qui me motive le plus dans l’entrepreneuriat, c’est vraiment de partir d’une feuille blanche, d’une idée et d’en faire une entreprise profitable. J’ai eu besoin de temps pour le comprendre … C’est au sein d’Aufeminin.com, alors que je rencontrais beaucoup d’entrepreneurs, de startup, que je l’ai ressenti. Bien qu’étant DG, je cherchais la collaboration avec d’autres entrepreneurs… l’entrepreneuriat me manquait ! A l’époque d’Educlever (Maxicours.com), je me suis aussi lancée dans l’enseignement et le développement du master digital du groupe Inseec.

Fin 2014, je suis revenue à l’entrepreneuriat pur et dur avec Alternative Digitale…

Lors du développement de votre nouvelle entreprise, Alternative digitale, avez-vous observé des différences majeures par rapport au développement de Marmiton ?

Si je prends un peu de recul, ce qui est amusant et très personnel, c’est qu’à chaque lancement de nouveau projet entrepreneurial, j’ai la trouille (rires)… comme toute débutante ! Mais l’envie de faire, de créer est plus forte que cette forme d’inquiétude et me pousse à redoubler d’efforts. Cette énergie, cette volonté de réussir, je l’ai retrouvée avec Alternative digitale ! Aujourd’hui, il s’avère que ça décolle bien mais pour moi rien n’est jamais acquis.


A ce stade du projet Alternative Digitale, nous restons vraiment impliqués, mon associé et moi, sur l’expérience client et nous surveillons tous les moindres détails car je sais que cette exigence est indispensable.

Quand on a monté Marmiton, je n’avais pas le réseau d’aujourd’hui et je me sentais très seule, sans aucune expérience de l’entrepreneuriat. Aujourd’hui je reconnais la nécessité de partager avec ses pairs, d’avoir certains codes. Je constate par ailleurs, être bien plus efficace en termes de négociation, de prise de décisions. Pour finir, mon expérience antérieure m’a aidée quant au choix de mon associé.

Un mot de la fin ?

Depuis mes débuts, l’entrepreneuriat est un univers qui a été bouleversé, mis en avant et qui devient accessible à chacun.

Si j’ai un conseil à donner, et en particulier aux futures femmes entrepreneures, c’est de développer leur réseau. Notamment grâce à Internet, vous pouvez accéder très vite à une multitude d’interlocuteurs avec des expertises différentes. Quand vous rencontrez une difficulté, vous pouvez alors les solliciter pour un conseil et mener à bien vos projets. Il existe une réelle forme d’entraide bien appréciable.

Propos recueillis par Thomas Fons, membre du pôle Blog de Gem Entreprendre.


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