Développer une culture de l’innovation dans les services financiers à l’ère du digital
 
 L’innovation est de plus en plus présente dans de nombreuses entreprises et devient un impératif pour se différencier de la concurrence et proposer de nouvelles offres bien plus intéressantes aux clients. La révolution du digital pousse d’ailleurs les entreprises à changer la structure de leur organisation et à s’adapter aux évolutions technologiques. Mais changer signifie supprimer ce qui était en place pour passer à autre chose ; et s’il y a bien un secteur où l’écart à combler pour s’adapter à ce mouvement est important, c’est celui des services financiers ! Il est cependant important de remarquer que ce soit dans les banques ou dans les compagnies d’assurance, il y a bien une prise de conscience de l’importance d’innover. Mais dans la pratique, on constate qu’il y a beaucoup de communication autour de ce sujet pour encore assez peu de résultats … Nous nous intéresserons sur trois points dans cet article : 
 — Pourquoi le secteur financier tarde-t-il à suivre le pas de la révolution technologique ?
 — Quelles sont les démarches mises en œuvre pour innover ?
 — Quelles seraient les solutions possibles ? 
 
 Les difficultés rencontrées :

Les analystes financiers qui évaluent les banques et les assureurs continuent de porter l’essentiel de leur attention sur l’optimisation de la performance financière, la maîtrise des charges et du risque et non sur la créativité. Le secteur financier n’est donc pas forcément très incité à innover et changer la structure de son organisation dans la mesure où il n’est pas garanti que l’innovation permettra d’accroître la performance de l’entreprise. C’est justement là tout le problème : l’ADN des services financiers est aux antipodes de l’état d’esprit nécessaire pour faire éclore une culture d’innovation à l’ère digitale. La plupart des caractéristiques qui ont permis à la finance de prospérer au cours des dernières décennies (conservatisme, maîtrise du risque, conformité, expertises métier pointues, endogamie …) sont à l’opposé des vertus nécessaires pour promouvoir une entreprise innovante à l’ère du « 2.0 ». Cependant, une étude menée par le cabinet de conseil ValueQuest sur le sujet montre que les managers de la banque et de l’assurance ont le sentiment que l’innovation et la transformation digitale sont au cœur de la stratégie de leur entreprise. Mais seulement 10% considèrent que l’organisation mise en place pour animer et piloter l’innovation est véritablement efficiente. 
 
 Les démarches mises en place :

Même si le secteur financier tarde à s’inscrire pleinement dans cette révolution technologique, les managers ont bien pris conscience de la plus-value que l’innovation peut apporter à leur entreprise. Il serait donc faux de dire qu’aucune initiative n’est prise dans le secteur financier pour prendre part au mouvement. En effet, les banques et les assureurs s’ouvrent de plus en plus sur l’extérieur pour connecter leur entreprise avec l’écosystème de l’innovation en créant des incubateurs ou en établissant des partenariats avec des start-ups. Les start-ups peuvent ainsi bénéficier de la taille des grandes entreprises (soutien financier, apport de compétences métier). En échange, les entreprises du secteur financier peuvent s’inspirer de l’écosystème innovant et dynamique présent dans les start-ups. Il s’agit de développer l’open-innovation (mode d’innovation fondé sur le partage des savoirs et savoir-faire) et donc de permettre aux services financiers de s’inspirer de ce qui existe au-delà des frontières de l’entreprise. La collaboration avec les start-ups se met donc progressivement en place et marque le début de la transformation digitale du secteur de la banque et de l’assurance. De nombreuses banques ont par exemple investi dans la constitution d’incubateurs pour créer de la proximité avec les start-ups. BNP Paribas a travaillé avec la société californienne Plug&Play pour créer un accélérateur dédié aux Fintechs et Assurtechs au sein de la Station F. Les initiatives de collaboration avec les start-ups se multiplient. La Société-Générale a lancé un partenariat avec l’école 42 (établissement privé de formation en informatique) et d’autres lieux de la French Tech. L’ouverture sur l’extérieur ne se limite plus aux frontières européennes et à la Silicon Valley. Axa a par exemple ciblé l’Asie en créant deux “labs” dédiés à l’innovation à Shanghai et Singapour ainsi que le fonds “AXA Strategic Ventures” à Hong Kong afin de pouvoir capter les opportunités d’investissement au sein de la région. La Société Générale s’ouvre également sur l’extérieur avec la création d’un « Lab innovation » au Sénégal pour développer des solutions innovantes en relation avec des start-ups locales. Ces initiatives participent donc bien à la transformation d’un secteur qui reste malgré tout conservateur et résistant au changement. En effet, elles marquent le premier pas franchi par les banques et les compagnies d’assurance vers la révolution digitale de leur secteur.

Station F, l’un des plus grands incubateurs de start-ups au monde

Solutions possibles pour aller plus loin :

Malgré ces initiatives prises sur l’ouverture vers l’extérieur, celles prises en interne pour développer l’innovation au sein de l’entreprise ne vont sans doute pas encore suffisamment loin. D’où la nécessité d’instaurer une culture propice au foisonnement des idées et à la libération des énergies créatives. Le développement de cette culture de l’innovation passe par trois étapes. Il convient tout d’abord de replacer le client au cœur des préoccupations et de redonner des marges de manœuvre au travail de terrain, ce qui constitue un renversement complet pour des entreprises traditionnellement concentrées sur l’offre et la production du service. Il s’agit donc de se concentrer sur les clients et non plus sur les concurrents ; ce qui prend du temps à mettre en place dans les entreprises financières. Deuxièmement, il est nécessaire de faire comprendre en interne qu’il y a urgence et mobiliser l’ensemble des équipes sur le sujet. Il faut que les collaborateurs prennent conscience de l’enjeu présent dans la transformation digitale du secteur. Mais comme le souligne un responsable d’innovation d’une banque : « globalement le sentiment d’urgence est faible, en particulier pour les équipes qui ne sont pas au contact des clients ». L’innovation n’est donc pas la toute première priorité des banques qui privilégient le développement de la rentabilité et de la conformité. C’est une des raisons qui explique pourquoi les banques ont certaines difficultés à se lancer dans le mouvement de la révolution digitale. Enfin, la mise en place d’une culture de l’innovation dans les services financiers doit passer par l’assouplissement des pratiques rigoureuses et normées présentes dans les banques et les compagnies d’assurance. En effet, il faut être en permanence en mouvement et agile pour s’adapter rapidement à l’évolution du marché et donc aux évolutions des attentes des clients. Comme le souligne le responsable d’un incubateur qui héberge principalement des Fintechs : « Les banquiers ne sont pas prêts pour faire face aux défis du numérique ; ils ne savent pas ce qu’est l’agilité ». Pour l’instant, les banques et les assureurs continuent d’être associés à des normes anciennes et rigides, des papiers à signer et au bout du compte les clients ont du mal à connaître réellement les produits proposés par ces entreprises. Simplifier ces procédures anciennes qui paraissent aujourd’hui décalées avec le monde dans lequel nous vivons permettrait aux services financiers de franchir une nouvelle étape vers le développement d’une culture de l’innovation dans la révolution digitale.

Ces start-ups de la finance qui défient les banques (ex: Yodlee)

Au-delà de la culture, l’innovation doit être stimulée, accompagnée et pilotée pour porter ses fruits. D’où l’idée de laisser place à la créativité des collaborateurs pour renouveler la structure organisationnelle des banques et des assurances. L’idée est d’appliquer l’adage « fail fast, fail often … and learn ! ». Une pratique permettant de mettre en place ce processus innovant au sein de l’équipe de l’entreprise est l’intrapreneurship qui consiste à stimuler l’émergence de projets internes. Il convient donc de s’inspirer des pratiques du capital-risque pour gérer un portefeuille d’initiatives innovantes. C’est au travers de dispositifs d’innovation participative et d’appels à idées que l’entreprise peut inciter ses collaborateurs et ses équipes à prendre des risques pour créer de nouvelles sources de valeur. Nous avons vu un peu plus haut que des mesures commençaient à être prises pour favoriser l’open-innovation. Mais ce n’est qu’un début, les banques et les assureurs doivent s’ouvrir davantage et prendre l’initiative d’eux-mêmes d’aller à la rencontre des start-ups pour collaborer et bénéficier de leur dynamisme. Une fois que l’entreprise a fait l’effort de s’ouvrir, il est essentiel « d’absorber » les idées innovantes vues dans les start-ups (mettre en pratique les procédés innovants appliqués dans les start-ups à l’intérieur des banques et des assurances) pour qu’elle puisse en bénéficier réellement.

En conclusion, comme l’explique l’étude menée par le cabinet de conseil ValueQuest, les managers de la banque et de l’assurance ont pris conscience de l’impérative nécessité de miser sur l’innovation et le digital pour se réinventer et transformer en profondeur leur business model. Cependant, les moyens consacrés sont encore insuffisants et l’efficience des dispositifs de pilotage de l’innovation semble encore largement perfectible.


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